FAP ceramiche partner della Masterclass by Architecture Insights ospitata da Progetto CMR a Milano
L’hospitality nasce come promessa di comfort e stabilità. Ma cosa accade quando il contesto climatico diventa instabile, quando le stagioni si accorciano o si dilatano in modo imprevedibile, quando le geografie turistiche si ridisegnano sotto la pressione di temperature che salgono e flussi che si spostano? La risposta non è solo tecnica: è culturale, economica, progettuale. Ed è la domanda che ha attraversato la Masterclass “Clima e ospitalità. Architettura dell’accoglienza in un paesaggio che cambia”, tenutasi lo scorso 19 marzo presso la sede milanese di Progetto CMR a Milano.
L’evento, organizzato da UsUp nell’ambito del format Masterclass by Architecture Insights e promosso da FAP ceramiche, ha riunito un panel di sei voci — scienza del clima, imprenditoria alberghiera, real estate, innovazione rigenerativa, ospitalità ibrida e industria dei materiali — in un confronto orchestrato da Luca Dondi dall’Orologio, Amministratore Delegato di Patrigest (Gruppo Gabetti), nel ruolo di moderatore. Ad aprire i lavori, Massimo Roj, fondatore e CEO di Progetto CMR — società di progettazione integrata tra le prime cento al mondo nella classifica BD World Architecture, con oltre 30 anni di attività e un approccio Inside Out Design che parte dall’esigenza delle persone per inserirla nel contesto geografico e culturale.
Il Mediterraneo si riscalda più velocemente: i dati del cambiamento
Paola Mercogliano, Principal Scientist della Fondazione CMCC (Centro Euro-Mediterraneo sui Cambiamenti Climatici), ha aperto il confronto con un dato che non lascia margini di interpretazione: il Mediterraneo si sta riscaldando il 20% più velocemente rispetto alla media globale. Gli eventi estremi — ondate di calore, alluvioni, incendi amplificati dalle condizioni atmosferiche — sono in aumento e misurabili. Le aree urbane, in particolare, si riscaldano ancora più rapidamente per effetto dell’isola di calore, con differenze fino a 5-8°C tra centro città e campagna circostante.
Per il turismo le implicazioni sono dirette: temperature estive che nelle città d’arte raggiungono i 40-50°C rendono la fruizione degli spazi sempre più problematica. A Roma, ha raccontato Mercogliano, si sta già ragionando su percorsi di visita notturni. La riflessione che ne emerge è netta: il clima non è più un fattore esterno, ma una variabile che deve entrare nella valutazione di ogni investimento immobiliare e di ogni scelta progettuale, perché l’infrastruttura che costruiamo oggi dovrà funzionare per i prossimi 20-30 anni in condizioni radicalmente diverse da quelle attuali.
Ospitalità, non turismo: la misura delle cose
Michil Costa, attivista e albergatore ambientalista, CEO di Casa Costa 1956, ha portato il confronto su un terreno radicalmente diverso: quello dell’etica e della responsabilità. Dalle Dolomiti, dove il permafrost si scioglie e le montagne vanno in pezzi, Costa ha lanciato una provocazione che ha attraversato l’intera serata: il futuro dell’ospitalità non sarà di chi porta più persone, ma di chi riesce a durare nel tempo senza consumare il luogo in cui si trova.
Il problema, secondo Costa, è che abbiamo confuso il comfort con l’abbondanza — più calore, più cibo, più aria condizionata, più servizi — e quel modello non regge più. Il vero comfort non è solo fisico, è etico. Nei suoi alberghi non c’è Coca-Cola, non c’è Nestlé, il venerdì non c’è carne al buffet della colazione: scelte che traducono una responsabilità verso il territorio e verso l’ospite, che va educato, non solo servito. La sua strategia si fonda su tre pilastri — Soul, Soil, Society — dove l’anima del luogo, la dignità del lavoro e il coinvolgimento della comunità sono inseparabili. Il turismo fatto bene, ha concluso, non è sostenibilità ma rigenerazione: lasciare un posto meglio di come lo abbiamo trovato.
Laboratori di futuro: la rigenerazione come pratica
Filippo Di Lenardo, Regenerative Space Strategist di Harmony Nexus, ha tradotto questi principi in esperienze concrete. Il caso portato al tavolo è quello di un campeggio in una zona umida che ospita 5.000 persone in alta stagione: il fondatore ha scelto di creare al suo interno un Experience Lab — un laboratorio che coinvolge territorio, università, enti pubblici e associazioni — senza monetizzarlo, per sperimentare soluzioni di ospitalità rigenerativa libere da vincoli di ritorno economico immediato. L’ospite non è più un consumatore passivo, ma un partecipante attivo del cambiamento: workshop, visite agli ecosistemi locali, coinvolgimento delle comunità. Una sperimentazione che, nei periodi di bassa stagione, trasforma lo spazio vuoto in luogo di rigenerazione territoriale.
Villa d’Este: heritage e adattamento climatico
Nicola Rehnicer, Group Director of Purchasing di Villa d’Este, ha portato la prospettiva dell’ultra-lusso e della conservazione di un heritage di 500 anni. In una struttura dove l’impatto climatico si misura quotidianamente — dalle inondazioni sul lago di Como all’erosione delle coste — l’adattamento passa attraverso soluzioni concrete: i greenhouse, giardini d’inverno polifunzionali utilizzabili tutto l’anno, che permettono la destagionalizzazione dell’offerta senza appesantire l’impatto ambientale. Il dato più significativo è il cambiamento nella richiesta degli ospiti: dove prima si chiedeva un tavolo all’esterno, oggi si chiede un tavolo ombreggiato — un segnale piccolo ma eloquente di come il clima stia ridefinendo l’esperienza dell’ospitalità anche nella fascia più alta del mercato.
The Social Hub: l’ospitalità ibrida come costruzione di comunità
Elena Cattani, Regional Development Director di The Social Hub, ha chiuso il cerchio portando un modello di ospitalità che riunisce molti dei principi emersi durante la serata. Nata nel 2012 come The Student Hotel, la società si è trasformata in un incubatore di incontro dove hotel, co-working, eventi, formazione e spazi pubblici convivono in strutture da 550 camere e 80.000 mq. La missione è diventata Together we build a better society: non vendere stanze, ma creare comunità.
Il caso di Roma — nello Scalo di San Lorenzo, un’area dove nessun investitore avrebbe immaginato un quattro stelle — è emblematico: 140 nuovi alberi piantati nel cuore del quartiere con un progetto paesaggistico firmato da Perazzi, una piazza coperta ceduta alla cittadinanza, un programma di membership a 3,90€ che apre tutti i servizi dell’hub a chiunque voglia entrare nella community. The Social Hub è anche la prima B Corp nel settore real estate e hospitality, con l’1% del fatturato devoluto a borse di studio per giovani provenienti da contesti di crisi. La sostenibilità economica di questi spazi, ha ammesso Cattani, non sta in piedi in un business model tradizionale: bisogna guardare al valore che si crea nell’indotto e nel medio-lungo termine.
Il produttore come parte del progetto
Andrea Vernizzi di FAP ceramiche ha chiuso gli interventi portando la prospettiva di chi produce i materiali che danno forma a questi spazi. La ceramica — prodotto che richiede gas metano e temperature di cottura di 1.300°C — affronta la sfida della sostenibilità attraverso un disciplinare rigoroso: co-generazione, energia elettrica da fonti rinnovabili certificate, riciclo integrato nel processo produttivo. Ma il valore del prodotto ceramico nell’hospitality va oltre la certificazione: è un materiale duraturo, resistente, che mantiene le prestazioni nel tempo riducendo la necessità di interventi manutentivi — un fattore decisivo quando si progetta per il lungo periodo in contesti climatici mutevoli.
L’architettura come galleggiamento
Massimo Roj ha chiuso la serata riportando il confronto sul piano progettuale, con la sensibilità di chi ha passato oltre 200 giorni l’anno in albergo e ha fondato su quell’esperienza il proprio approccio al progetto. Intervenire in montagna, sul lago, al mare significa inserirsi in un contesto “quasi galleggiando”, senza toccarlo. Roj ha raccontato il bivacco a 3.600 metri sul Cervino — un piccolo progetto di grande valore sentimentale — come esempio di un’architettura che conosce il passato per disegnare il futuro, posizionandosi esattamente dove nel 1800 era già stato costruito un rifugio in pietra e legno. E ha ricordato il Giardino dei Pensieri, realizzato da Progetto CMR in un’area industriale milanese interclusa da 60 anni: primo spazio a ottenere la certificazione di biodiversità, dove sono tornati insetti, rane e germani reali. La natura, ha osservato, ha solo bisogno di un po’ di spazio per riprendere possesso dei suoi luoghi.
Il clima come criterio progettuale
Il filo rosso della serata è stato chiaro: il cambiamento climatico non è un problema da risolvere ma una variabile da integrare in ogni decisione — progettuale, imprenditoriale, culturale. Ogni intervento raccontato durante la Masterclass testimonia come l’architettura dell’accoglienza stia già cambiando forma — non per scelta ideologica, ma per necessità operativa.
Il rischio, come ha sottolineato Dondi dall’Orologio fin dall’introduzione, è duplice: tenere la testa troppo bassa sull’oggi, inseguendo indicatori che cambiano ogni giorno, e perdere di vista i movimenti strutturali che ridisegneranno il mercato nei prossimi anni. L’ospitalità è un osservatorio privilegiato per leggere queste tensioni, perché mette insieme territorio, persone, investimenti e cultura in un unico spazio fisico. Chi saprà progettare questo spazio non solo per il comfort di oggi, ma per la resilienza di domani, avrà un vantaggio competitivo che va ben oltre l’efficienza energetica o la certificazione ambientale.
