FAP ceramiche partner della Masterclass by Architecture Insights ospitata da Mazzei Architects a Parma
Il negozio non è più un negozio. Il ristorante non è più un ristorante. Sono ambienti dove si costruiscono emozioni, si confermano aspettative, si genera appartenenza. E la progettazione che li plasma è diventata qualcosa di radicalmente diverso da quello che era anche solo cinque anni fa: non più layout funzionali, ma architetture dell’esperienza in cui materiali, flussi, brand identity e psicologia del consumatore si intrecciano in un equilibrio sempre più sofisticato.
È attorno a questa evoluzione che si è sviluppata la Masterclass “Progettare esperienze. Strategie immobiliari per il futuro del retail”, tenutasi lo scorso 17 marzo presso gli uffici di Mazzei Architects in via Rapallo a Parma. L’evento, organizzato da UsUp nell’ambito del format Masterclass by Architecture Insights e promosso da FAP ceramiche, ha messo a confronto due mondi del retail apparentemente distanti — il fashion premium e la ristorazione organizzata — scoprendo quante convergenze li uniscano. A dialogare, Stefano Kunos, Real Estate Manager di Twinset, e Matteo Corradini, Direttore Tecnico di Chef Express (Gruppo Cremonini), con Valerio Mazzei, fondatore di Mazzei Architects, nel ruolo di host. Ad aprire i lavori, Andrea Vernizzi, Key Account Manager di FAP ceramiche, che ha introdotto il ruolo dell’azienda — parte del Gruppo Concorde, primo produttore europeo di gres porcellanato di proprietà italiana — e la sua vocazione verso un prodotto atelier capace di caratterizzare gli spazi del retail contemporaneo.
L’esperienza è la nuova destinazione
Il primo dato emerso dal confronto è una convergenza inattesa: sia nel fashion premium che nella ristorazione organizzata, il punto vendita fisico sta vivendo una nuova centralità. Dopo gli anni delle dark kitchen e dell’e-commerce dominante, il cliente è tornato a cercare lo spazio fisico — ma con aspettative completamente ridefinite. Non basta più offrire un prodotto: serve un’esperienza che giustifichi il tempo speso.
Stefano Kunos ha raccontato come Twinset stia ridisegnando i propri negozi attorno a un concetto di layout immersivo: non più capi esposti lungo il perimetro, ma un percorso che accompagna la cliente dalla vetrina al camerino, passando attraverso ambienti che lavorano su materiali naturali, illuminazione calibrata e colori coerenti con lo spirito della collezione. L’obiettivo è creare un contesto che ricordi la dimensione domestica: un ambiente in cui la cliente si senta accolta, si prenda tempo e concretizzi ciò che ha visto online. Non a caso, ha osservato Kunos, le statistiche mostrano una crescita del retail fisico a scapito del virtuale: il click and collect funziona, ma l’acquisto finale passa ancora dal camerino, dal tocco del tessuto, dal rapporto con la forza vendita.Matteo Corradini ha portato la prospettiva della ristorazione, dove l’esperienza assume forme diverse ma non meno strategiche. Per Chef Express — con un portafoglio che spazia da Roadhouse a McDonald’s, dalla Piadineria ai nuovi format come Ric Chicken House — ogni contesto richiede un layout specifico: la destination point autostradale lavora su comfort e praticità, la stazione ad alta velocità sulla velocità dei flussi, il ristorante su strada sulla memorabilità dell’emozione. Ma il principio è lo stesso: la coerenza del brand deve essere percepibile in ogni dettaglio, perché oggi il cliente non sceglie più solo un piatto, ma sceglie un’esperienza da condividere — anche sui social.
Il materiale come strumenti di narrazione
Un filo conduttore ha attraversato entrambe le esperienze: il ruolo dei materiali nella costruzione dell’identità del brand. Non sono più semplici finiture, ma strumenti di narrazione. Corradini ha descritto come la progettazione dei ristoranti parta ormai da un incrocio tra architettura e marketing, dove ogni elemento — dalle cromie ai neon, dalle carte da parati alla riflettività delle superfici — contribuisce a rendere l’esperienza memorabile. Kunos ha raccontato il passaggio di Twinset da negozi con forti boiserie ed elementi scenografici a materiali più naturali, capaci di lasciare alla cliente il ricordo di un ambiente familiare.
Andrea Vernizzi ha inserito questa dinamica nel lavoro quotidiano di FAP ceramiche: un prodotto che si distingue per la ricerca materica e cromatica — dal gres porcellanato ai rivestimenti in pasta bianca — pensato per dialogare con il progettista nella caratterizzazione dello spazio. La ceramica, ha spiegato, non è un semplice rivestimento ma un elemento di progettazione esperienziale: deve essere “instagrammabile”, deve resistere allo stress di ambienti ad alta frequentazione, deve sostenere l’identità del brand senza sovrastarla. Con in più le prestazioni tecniche — resistenza meccanica, resistenza agli acidi, pulibilità — che il retail food e fashion richiedono.
Centri storici, outlet e la nuova geografia del retail
Il dibattito si è poi allargato alla scala urbana, affrontando un tema che tocca da vicino progettisti e operatori immobiliari: dove sta andando il punto vendita fisico?
Kunos ha lanciato una provocazione concreta: i centri commerciali italiani raramente offrono un livello adeguato per un brand premium come Twinset, mentre i centri storici — che avrebbero il contesto ambientale e culturale ideale — soffrono di una vacancy crescente. La soluzione, secondo il Real Estate Manager di Twinset, potrebbe venire dall’applicazione ai centri urbani delle logiche che hanno reso gli outlet un successo: gestione coordinata del mix merceologico, marketing strutturato, capacità di attrarre il cliente con un’offerta integrata.
Corradini ha confermato la tendenza da una prospettiva diversa: le stazioni ferroviarie si stanno trasformando in piccoli centri commerciali — con il vantaggio di flussi garantiti e contesti controllati — mentre la ristorazione in centro storico è frenata da vincoli burocratici, problemi di sicurezza e orari di apertura che rendono la gestione complessa. La provincia, paradossalmente, sta diventando un territorio di espansione interessante: grazie ai social, anche le città più piccole cercano i brand che vedono consolidarsi nelle metropoli.
Il retail planning è “progettazione diffusa“
Valerio Mazzei ha tenuto insieme i fili del confronto con la competenza di chi la progettazione retail la pratica quotidianamente da oltre quindici anni. Mazzei Architects — società fondata nel 2019 con sedi a Parma, Milano, Torino e Catania e circa settanta professionisti — è tra gli studi italiani più attivi nel retail planning, con all’attivo i format di KFC, La Piadineria, Ric Chicken House e numerosi altri brand del food e del fashion. La “progettazione diffusa“, come l’ha definita Mazzei, è una disciplina che richiede la capacità di adattare lo stesso brand a contesti radicalmente diversi — dall’high street al centro commerciale, dalla stazione alla provincia — mantenendo coerenza di identità e qualità dell’esperienza.
Il messaggio emerso dalla serata è chiaro: il futuro del retail non si gioca più solo sulla localizzazione o sul prezzo, ma sulla capacità di progettare ambienti che generino emozione, appartenenza e ritorno. Una sfida in cui architettura, marketing, materiali e strategia immobiliare devono lavorare in sinergia.
