Nel mondo del lusso – ancor più che per altri segmenti di mercato – lo spazio retail è parte integrante della strategia di posizionamento del marchio. Il negozio non è soltanto un punto vendita, ma uno strumento di rappresentazione e comunicazione, inserito in un contesto simbolico e competitivo ben definito. Ne abbiamo parlato con Giulia Comparini, Senior Partner dello studio legale full service Cocuzza, riconosciuto per la forte specializzazione nel retail e nell’immobiliare commerciale, e membro RICS.
La scelta della destinazione è un aspetto centrale che incide anche sulle relative tutele contrattuali?
Certamente sì. I brand del lusso non ricercano l’esclusività della merceologia nel contesto in cui operano, in senso tradizionale, bensì una prossimità “qualificata”. La presenza di altri marchi di pari livello, anche concorrenti, è considerata un fattore di forza e non già di disvalore.
Il condensarsi di brand del lusso nella medesima area crea attrattività, genera flussi di clientela di alto livello e consolida il prestigio complessivo della location. Da qui l’attenzione al tenant mix e la richiesta di garanzie sulla coerenza dell’offerta nel tempo, talvolta accompagnate da diritti di recesso qualora il contesto venga snaturato dall’ingresso di insegne non ugualmente posizionate.
Il posizionamento è strategico anche rispetto al lavoro che marchi fanno sull’immagine e la visibilità dei punti vendita…
Esattamente, un tema essenziale sotto il profilo contrattuale è il controllo dell’immagine e ciò incide sia nella fase preliminare – dei lavori di allestimento – sia nel corso della vita del contratto. Lo store di lusso è concepito come uno spazio esperienziale, realizzato secondo concept globali molto rigorosi. I marchi richiedono ampi margini di libertà progettuale – dalle vetrine ai materiali, dall’illuminazione alle proporzioni degli spazi – in quanto solo ambienti adeguati consentono una corretta valorizzazione del marchio.
A ciò si affianca la tutela della visibilità. Soprattutto nelle high street, i contratti prevedono presidi specifici contro elementi che possano compromettere l’impatto dello store in corso di locazione: ostacoli davanti alle vetrine, impalcature, installazioni temporanee invasive, insegne o attività promozionali dissonanti. Le clausole diventano così uno strumento di protezione dell’immagine del negozio e, più in generale, del marchio.
Quali garanzie chiede, invece, il segmento out-of-town?
Nei factory outlet, soprattutto nelle nuove generazioni di outlet di fascia alta, il ruolo della destinazione si è profondamente evoluto. Non si tratta più soltanto di luoghi di acquisto “conveniente”, ma veri e propri poli di esperienza, caratterizzati da un elevato standing architettonico, servizi premium, e un intenso programma di eventi culturali, lifestyle e di intrattenimento.
In questo contesto, i brand del lusso ricercano non solo performance commerciali, ma anche coerenza di immagine, qualità del pubblico e capacità del gestore di costruire un’esperienza complessiva all’altezza del marchio. Cresce quindi l’attenzione alla funzionalità degli spazi, alla logistica, alla flessibilità contrattuale, ma anche alle politiche di animazione del centro e alla tutela del posizionamento del brand all’interno di un contesto fortemente esperienziale.
Per esempio, in tali contesti, i marchi negoziano clausole specifiche su tenant mix coerente con il lusso, obblighi di minimum “footfall”, impegni del landlord ad una certa attività di promozione e mantenimento di elevato standing.
Sia nelle high street che nei factory outlet, in ogni caso, il controllo del contesto e la qualità dello spazio restano imprescindibili.
Nei contratti è sempre più importante la ricerca di equilibrio tra stabilità e flessibilità…
Gli investimenti richiesti per l’apertura di un negozio di lusso sono significativi e giustificano impegni di lunga durata; al tempo stesso, i brand richiedono meccanismi di uscita legati alle performance o al venir meno di un adeguato contesto di co-tenancy, per evitare di rimanere ancorati a location non più coerenti con il proprio posizionamento.
Questi principi si declinano in modo diverso a seconda della destinazione. Nelle high street prevale il valore simbolico dell’indirizzo e la funzione del negozio come flagship; negli outlet, pur restando centrale la tutela dell’immagine, cresce l’attenzione alla funzionalità degli spazi, alla logistica e a una maggiore flessibilità contrattuale, in un contesto spesso più orientato alle performance e ai ricavi.
A rendere possibile questo impianto è la forza contrattuale dei marchi del lusso la cui presenza valorizza l’immobile e che, pertanto, riescono spesso a negoziare ed ottenere condizioni contrattuali di maggior favore e flessibilità rispetto ad altri operatori.
Retail Real Estate Trends è l’appuntamento annuale organizzato dallo studio Cocuzza durante il quale i protagonisti del settore si confrontano sulle tendenze che caratterizzano il contesto di riferimento per delinearne gli impatti, in termini di rischi e opportunità, e gli scenari futuri.
Nel 2025, giunto alla undicesima edizione, l’evento si è concentrato sulla integrazione dei temi ESG con i modelli economici delle aziende dei settori retail e real estate. Le testimonianze dei protagonisti del Retail Real Estate sono state raccolte in una serie di brevi interviste disponibili a questa pagina.
Testo a cura di: Donatella Bollani
